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房地產經營路在何方
作者：njrenben 日期：2004-6-13 字體：[大] [中] [小]
房地產經營路在何方？
如今在企業(yè)界遵循著這樣的經營之道：一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做服務，三流的企業(yè)做產品。
房地產的品牌較量
如今，面對土地價格直線飆升、原材料價格說漲就漲、市場規(guī)則越來越規(guī)范、購房者的要求越來越高、消費者的維權意識越來越強、外地強有實力的開發(fā)企業(yè)搶灘鹽城、企業(yè)利潤越來越低等諸多因素，使得許多房地產開發(fā)企業(yè)感覺到了市場競爭的壓力，時常感嘆：房地產開發(fā)這碗飯越來越不好吃了！細細分析，如此憂慮的根源主要是房地產開發(fā)商在企業(yè)經營上還是僅僅停留在做產品和簡單的服務層面。
鹽城的房地產真正起步于2000年，短短三、四年的時間，我們發(fā)現(xiàn)了只有少數的外地或本地精明的開發(fā)企業(yè)已經意識到品牌的重要性了，而且他們也初步體驗到了品牌的力量。當然，品牌的創(chuàng)立，不僅要靠一朝一夕的努力，而且在軟硬件上都要經過市場長期的錘煉與洗禮。
進入品牌競爭時代的房地產業(yè)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。
從企業(yè)管理角度看，品牌資產是一系列的財產，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現(xiàn)的品質、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標志聯(lián)系在一起的。對房地產企業(yè)來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。
據調查，當被問及為什么買某某樓盤時，不少消費者都直言“就沖著發(fā)展商的名去的。他們開發(fā)的樓盤一定好，錯不了。”有了這樣的“民心”，樓盤還怕銷不出去嗎？辛苦的付出是一定會換來消費者的支持的。
坐落在鹽城西環(huán)路上的新日月·翠洲嘉園就是一個說明品牌號召力的好例子。該企業(yè)在圈地之初，花重金聘請了南京大學不動產研究中心對項目進行市場論證、全案策劃，后又通過科學的、系統(tǒng)的、有效的市場推廣，迅速在市場上創(chuàng)造了最高的知名度（據權威調查，目前新日月·翠洲嘉園的市場知名度為80.3%，位居房地產業(yè)之首），以至在后期的銷售中出現(xiàn)了購房者凌晨四點鐘排隊的現(xiàn)象。同樣出現(xiàn)熱銷場面的其它樓盤也都有著較高的品牌知名度，如衡泰·冠城、陽光世紀城等。
而品牌給樓盤帶來的附加值更不容忽視。就像萬科集團在上海開發(fā)的“華爾茲”、在南京開發(fā)的“金色家園”，售價比周邊樓盤每平方米貴一千多元，但銷售情況仍然火爆。而這對萬科來說，已是屢見不鮮的事了。用萬科老總王石的一句話，就是“光‘萬科’這個牌子就值這一千多元�！�
房地產的品牌經營
和任何一個成熟產業(yè)一樣，在競爭手段趨于同質化的同時，單個項目投入成本相對增加，消費者做出購買決定更趨理性化、多樣化，由此迫使開發(fā)商通過建立房地產品牌提高產品附加價值，維系消費忠誠度。正如王石在大張旗鼓地力推萬科的品牌理念時談到，一個強有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以求帶來更高的利潤，使產品占據市場優(yōu)勢。只有當品牌具有一定“資產”特征時，企業(yè)才可能保持長期的增長。也正是由于房地產業(yè)有著地域性強、市場面窄、受政府影響大等等特點，使實施品牌戰(zhàn)略存在一定難度。那么房地產開發(fā)企業(yè)又如何塑造、經營品牌呢？下面就我個人觀點歸納如下：
一、產品創(chuàng)新
市場經濟具有“創(chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者亡”的特點。品牌是靠產品來支撐的，沒有持續(xù)不斷創(chuàng)新的產品，就沒有房地產品牌形象。創(chuàng)新使品牌技術標準和服務精神不斷提高，它是市場競爭當中最重要的東西。比如，在房地產設計方面上，一是不斷豐富、完善，做到平式、錯層、躍層、復式等多種結構兼?zhèn)�；二是充分發(fā)揮每個空間、每平方米的功能，室內盡量采用大開間、輕隔斷，使住戶可根據需要改變房間布局，既有相對集中的空間，又有“各自為政”的天地；三是要功能適當超前，針對各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設備、保健娛樂設施、安全防衛(wèi)設施不斷涌入家庭的趨勢，先替顧客作周到考慮，預留好配置空間。
二、重視質量
產品的價值是需要由市場來認可的，因此品牌形象的建立，也必須以房地產質量作支撐。我這里所講的質量不單單指房地產項目的工程質量，還包括規(guī)劃質量、環(huán)境質量等。但工程質量仍具有舉足輕重的地位，不能有絲毫懈怠。
三、賦予文化
我們知道建造房屋無非是鋼筋水泥，但如果賦予這些鋼筋水泥特定的文化，那購房者購買的不單是用于居家的房，而且是對一種生活的選擇、一種被社會尊重的滿足、一種實現(xiàn)自我的價值。我們這里所講的文化，包括項目的景觀文化、房屋外立面色彩的應用、品牌的命名、品牌的VI（視覺識別系統(tǒng)）等等。在此我就簡單談談品牌的命名。
品牌命名不僅要求能直接稱呼且容易書寫，以便于信息的傳遞與溝通，而且要求能引發(fā)聯(lián)想、營造意境。但最近我發(fā)現(xiàn)鹽城市場上有少數品牌的命名，實在不感恭維，不是寓意淺薄，就是缺乏簡明獨特的個性。另外，品牌命名應當涵蓋開發(fā)商開發(fā)的樓盤名稱，應盡量與公司名稱結合起來，以表示它是公司系列產品的一部分，凸顯項目品牌與企業(yè)品牌具有相關性，為企業(yè)今后的多項目開發(fā)奠定良好基礎。如：新日月·翠洲嘉園。
四、服務用心
對房地產項目來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設的開端。在產品漫長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運�！爸刭u輕住”是過去房地產開發(fā)中存在的老毛病。但是用戶的居住滿意度在很大程度上恰恰是通過對于使用過程中的感受而得以體現(xiàn)。輕視物業(yè)管理，正是房地產開發(fā)短期行為的重要體現(xiàn)。其實良好的物業(yè)管理不但能實現(xiàn)品牌的更大附加值，更能增強社會對品牌的忠誠度。
據國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤。”因為忠實客戶來源于客戶和品牌之間關系的聯(lián)結和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產品向客戶關系轉移，在地產行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)不單純是重復的購買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。
例如，萬科地產從九十年代初涉入地產行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目——“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產做“義務宣傳”，經常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、上海、南京等10個城市相繼開發(fā)34個項目，如“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等，現(xiàn)已發(fā)展成了全國性地產品牌。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領悟到，經營客戶關系的方式是萬科地產的品牌管理之道。
萬科品牌的案例說明，一方面良好品牌形象可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另一方面，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。
品牌是伴隨企業(yè)成長和發(fā)展的產物，它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細微之處用心去呵護與客戶之間的關系，當消費者把你當作可信的朋友時，品牌關系就同建筑一樣牢固。
五、整合傳播
據統(tǒng)計，西方國家房地產廣告費用占銷售額的3.1%，這一比例僅次于酒、飲料的廣告費用所占的比例，而高于其它很多行業(yè)。由此可見，廣告在品牌創(chuàng)立中占有極其重要的位置。在廣告制作及媒體的選擇上都需要精心運作，特別是進行房地產廣告制作，一定要注意追求獨特性，這是房地產廣告的生命。房產廣告不是賣房子，而是傳達一種個性化的生活方式以及相應的價值觀。只有獨特的房地產營銷廣告，才能塑造獨特的品牌形象，進而吸引目標客戶，為樓盤的成功銷售鋪平道路。
當然，房地產品牌塑造和經營還涉及到后期品牌的維護等等。但一個品牌的成功塑造和經營最根本的離不開具有強烈的經營意識與高超的管理技能、具有戰(zhàn)略頭腦、具有特殊的應變能力的優(yōu)秀企業(yè)家，離不開企業(yè)的專業(yè)化人才和高素質的員工隊伍。
房地產經營路在何方？說到底就是走品牌之路。一個房地產項目就猶如一個大舞臺，項目品牌戰(zhàn)略是劇本，經過周密策劃和設計的賣場空間一旦對外開放，于是一場好戲就開始了。開發(fā)商、供貨商、客戶、媒體、各類社會公眾，甚至包括工地的保安人員、打掃衛(wèi)生的清潔工都是演員，每一個演員都身臨其境，各自扮演自己的角色。頂尖的房地產操盤手全程把握這個品牌故事，以確保向既定的結局演繹，達到三贏（所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值，消費者客戶價值，項目所處的城市價值三種價值的同步提升）境界。頂尖的房地產操盤手透過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、城市能量引爆。最終達到財富涌流、社會進步的全新局面。
沙志平 房地產資深策劃人
南京人本置業(yè)顧問有限公司 總經理
鹽城新日月房地產開發(fā)有限公司 策劃顧問
策劃格言：一切以市場需求為導向
策劃口號：創(chuàng)造效益最大化
營銷格言：成敗論英雄
曾主持和參與策劃的房地產項目：
南通萬星嘉園 新日月·翠洲嘉園 揚州桃源人家 揚州來鶴臺廣場等
0515——8969690（鹽城） shafanfan@126.com